[특집 ①] 소비자와 진정으로 소통하라

글 ㅣ 김경란 제일기획 커뮤니케이션연구소 박사

아이폰으로 촉발된 스마트폰 혁명, 이어 아이패드와 갤럭시탭으로 대표되는 타블렛PC,스마트TV, 종합편성 채널 도입 등에 이르기까지 미디어 시장의 지각 변동을 예고하는 엄청난 변화가 몰아 닥치고 있다. 이러한 미디어 환경 변화는 소비자들의 미디어 사용 행태뿐 아니라 소비 행태, 나아가 생활 전반에 걸쳐 삶의 방식을 바꾸어 놓고 있다. 과거 전화나 TV의 등장이 사람들의 생활에 가져 온 소통과 생활 방식의 변화부터 현재 스마트폰을 필두로 한 모바일 디바이스로 인한 우리 생활의 변화를 생각해 본다면 미디어에 의한 생활의 변화를 감히 짐작할 수 있을 것 같다.

최근 KT경제경영연구소는 미디어 트렌드를 모바일, 스마트TV, N스크린, 퍼스널클라우드 컴퓨팅, 앱스토어 5가지로 규정했다. 이는 컨텐츠가 모든 기기를 통해서 언제 어디서나 공급될 수 있으며 매스미디어보다는 자신이 원하는 컨텐츠를 원하는 시간과 장소에 맞게 골라보는 퍼스널 미디어가 우위에 설 것이라는 전망이다.

이러한 트렌드를 반영하듯 소비자들은 인터넷과 모바일 등 다양한 플랫폼에서 소비될 수 있는 유연한 콘텐츠를 원하고 소셜 네트워킹 서비스(SNS)를 통해 컨텐츠를 공유 및 확산하며, 스스로 컨텐츠를 만들어 내는데 적극적이다. 이러한 미디어 환경 변화는 기업 입장에서 자신의 목소리를 어떤 매체를 통해 어떻게 낼 것인가를 고민하게 한다. 미디어 자체가 세상을 인식하는 방식에 영향을 줄 수 있다는 마샬 맥루한의 주장을 다시 한 번 생각해 본다면, 이러한 미디어 환경 변화에 따라 소비자들과 소통하기 위한 방식 역시 변화를 모색해야 하기 때문이다.

트위터, 페이스북 등과 같은 소셜 미디어가 갖는 몇 가지 기본적인 특징들만 살펴 보더라도 소비자와의 진정한 소통이 얼마나 중요한지 쉽게 알 수 있다. 과거 매스미디어를 통해서는 기업이 이미지를 구축한다는 것이 얼마든지 가능했었다.

그러나 현재의 미디어 환경에서는 기업의 의지와 관계없이 모든 정보들이 소비자에 의해서 만들어지고 자발적이고 즉각적으로 공유 및 확산되고 있다. 과거 정보의 주도권이 기업에 있었다면 지금은 그 주도권이 소비자에게로 넘어가고 있는 것이다. 소비자들이 상당히 스마트한 방식으로 미디어를 이용하고 있기에 고객과의 대화, 적극적인 소통이 그 무엇보다도 중요한 기업 커뮤니케이션의 핵심이 되고 있다. 소비자들의 공감과 자발적인 참여를 얼마나 얻어내는가에 기업 커뮤니케이션의 성패가 달려 있는 것이다.

우리가 잘 아는 애플 기업은 공식적인 트위터도 페이스북 팬페이지도 없다. 애플의 공식적인 마케팅 행사는 매래 샌프란시스코에서 열리는 ‘Annual Apple Developer’s Conference MacWorld’가 유일한 것 같다. 그러나 애플과 그 제품에 대한 이야기는 늘 사람들의 이야기거리이다. 사람들은 자발적으로 제품을 리뷰하고, 아직 나오지 않은 신제품에 대해 추측하고, CEO에 대해 이야기한다. 기업이 주도하지 않지만 애플을 사랑하는 사람들은 자발적으로 떠들어대며 애플의 컬트문화를 만들어 내고 있는 것이다. 스마트한 미디어 환경에서 소비자와 소통하고 브랜드 가치를 제고하기 위해서는 기존의 마케팅 방식이나 브랜드 관리 방식에 대한 재고찰이 필요하다.

진실의 순간(Moment of Truth)을 통해 고객에게 진정한 감동을

고객이 기업과 접하는 아주 짧은 순간에도 그 기업에 대한 인상을 갖게 되는데, 이러한 진실의 순간에 고객과의 진정한 소통과 감동은 스마트 미디어 환경에서 더 중요해진다. 소비자들은 자신의 자신의 감동 스토리를 미디어를 통해 나누고 직접 그러한 감동을 경험하지 않은 소비자들조차 마치 자신의 이야기인 듯 감동 스토리를 전파하기 때문이다.

Best Buy는 전 직원이 트위터를 통해 소비자의 질문이나 불만사항을 12분 만에 즉각적으로 처리해주는 트웰브포스(Twelveforce)라는 고객관리 프로그램을 도입하여 ‘당신을 기쁘게 한다’라는 브랜드 가치를 새롭고 차별화된 방식으로 구현하고 있다.

전통적인 방식으로라면 12분 안에 고객을 만족시키기 위해서 천문학적인 비용을 지불해야 했겠지만 트위터라는 새로운 방식으로 소비자와 소통함으로써 간과되기 쉬운 순간을 소비자와의 결정적인 순간으로 만들어냈다.

2010년 미국 Fortune 지가 선정한 일하기 좋은 100대 기업 중 15위를 차지한 Zappos는 인터넷을 통해 신발을 판매하는 직원 1,500명 남짓의 작은 회사이지만, 신발이 아닌 행복을 배달하는(delivering happiness) 회사로 더 유명하다. 한 명의 자포니언(고객과 직접 접촉하는 직원)을 통한 고객 감동 스토리는 그 어떤 캠페인보다도 이 기업의 철학을 잘 보여주었다고 평가된다.

어머니를 위한 신발을 구입하였으나 어머니가 돌아가시자 그 신발을 반품하고 싶다는 실의에 빠진 고객의 의견을 들은 직원은 어머니를 잃은 고객을 위로하기 위한 편지와 꽃다발을 보내고 택배직원을 직접 집으로 보내 반품하도록 하였다. 지금까지 받아 본 친절 중 가장 잊기 어려운 감동이었다며 인터넷에서 신발을 사려면 Zappos를 적극 추천한다면 트위터에 자신의 이야기를 널리 알렸다. 이 고객의 감동적인 이야기는 놓치기 쉬운 순간에도 소비자와 적극적인 소통을 통해 관계를 맺음으로써 진정한 감동을 줄 수 있는 기업이야말로 소비자들의 진정한 사랑을 받을 수 있음을 보여준다.

일방적인 메시지보다는 소비자들에게
재미와 감동을 선사하여 마음을 얻도록

과거 기업은 자신이 하고 싶은 이야기를 하고 싶은 방식대로 소비자들에게 전달하고, 소비자들은 그러한 이야기를 듣고 보며 기업에 대한 인상을 마음에 품었다. 그러나 스마트 미디어 시대가 되면서 기업은

더 이상 자신이 하고 싶은 이야기를 자신만의 방식으로 할 수 없게 되었다. 재미와 감동이 없는 일방적인 이야기로는 소비자들과 소통하기 어렵기 ?문이다.

폭스바겐은 친환경 엔진기술인 ‘Blue Motion’에 대한 관심을 끌고 인지도를 높이기 위해 자신의 기술을 자랑하는 자동차 광고 대신 폭스바겐만의 기업정신과 기술을 자랑하는 ‘The Fun Theory 캠페인’을 기획했다. 재미있는 생각이 세상을 바꾸는 원동력이 될 것이라는 폭스바겐의 정신에 소비자들이 공감하고 참여하도록 ‘실제로 밟으면 연주가 가능한 계단’을 만들어 에스컬레이터보다 계단을 더 많이 이용하는 반응을 촬영하였다. 유튜브 등에 오른 이 동영상을 소비자들이 자발적으로 확산하여 전세계에 폭스바겐의 정신을 알렸다.

‘The Fun Theory 캠페인’ 은 생소한 자동차 기술에 대한 소비자들의 경계를 완화하여 예상치 못한 즐거움을 주면서 폭스바겐이 환경 피해를 최소화하는 데 관심을 가지는 회사임을 각인시키는데 성공했다. 체험을 통해 고객들을 감동시킨 하이네켄(Heineken) 사례도 있다. 2009년 이탈리아 레알마드리드와 AC밀란 챔피언스리그 본선 경기가 있는 날. 축구팬들의 여자친구, 상사, 교수님들이 축구팬들을 강제로 가짜 클래식 연주회에 데리고 오게 된다.

축구 경기를 놓친 축구팬들이 불만에 가득 찬 마음으로 연주를 듣고 있을 때, 갑자기 챔피언스리그 주제곡이 연주되며

축구 중계 시작 직전에 ‘Heineken Made to Entertain’ 이라는 메시지가 뜨고 1,136명의 사람들이 공연장에서 축구 경기를 보는 이색 이벤트를 경험하게 된다. 다음 날 이 이벤트 영상을 수백만 명의 네티즌들이 시청하고 이벤트 참가자들이 블로그와 소셜미디어에 남긴 감사의 표시는 전세계로 전파되었다. 이 이벤트로 인해 하이네켄은 축구 경기 때마다 마시고 싶은 맥주로 고객들의 마음 속을 깊이 파고들게 되었다.

폭스바겐과 하이네켄은 제품과 직접적인 연관은 없지만 소비자를 직접 참여시켜 즐거움, 의외성, 감동이라는 제공함으로써 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 갖게 했다는 점에서 스마트 미디어의 장점을 잘 활용한 흐믓한 마케팅 사례로 기억되고 있다.

진정한 브랜드 경험을 통해 소비자들이 자발적인 목소리를 낼 수 있도록

영국의 트렌드워칭닷컴이 발표한 2011년 11가지 주요 소비자 트렌드(11 Crucial Consumer Trends for 2011) 중 하나는 소비자들이 큐레이터가 될 경향, 즉 자신뿐 아니라 친구, 나아가 더 광범위한 사람을 대상으로 자신이 고른 제품, 컨텐츠, 구매 경험 등에 대한 자료를 수집하고 널리 공유하려는 경향이 강해질 것이라고 전망했다. 소비자들의 이러한 경향은 소셜 미디어를 이용해 유용하고 흥미로운 이야기를 만들어내는 것이 자신에게 사회적 지위를 부여한다고 믿기 때문인 것 같다.

따라서 소비자들은 기업과 제품에 대해 더 많은 이야기를 알 것이고 그 과정에서 매력적이고 흥미로운 제품과 컨텐츠를 제공하는 기업이 트위터의 ‘리트윗(Retweet)’이나 페이스북의 ‘라이크(Like)’를 클릭하게 하는 진정한 소통의 기회를 잡게 될 것이다.

최근 삼성전자 미국법인이 발표한 소셜 기능을 접목한 이후 방문자수(33.6%)와 사이트에 머무는 타임 스펜트(22.3%)가 증가했고 페이스북의 라이크 버튼으로 공유된 수(444.8%)와 공유된 컨텐츠(227.7%) 등 사이트를 평가할 수 있는 모든 지표들이 크게 상승했다는 내용은 이러한 소비자 ㅌ렌드의 반영이라고 생각된다.

청바지 브랜드인 리바이스(Levi’s)도 자사의 온라인 스토어를 페이스북에 통합시켰다. 제품별로 라이크 버튼이 있어서 이를 클릭하고 추가 멘트를 게시하면 이는 해당 소비자의 소셜 네트워크로 의견이 공유된다.

이를 통해 소비자들은 자신의 친구들과 상호작용하며 쇼핑 경험을 공유하고 서로 추천하며 자발적으로 제품에 대한 의견을 확산해 나가게 되는 것이다. 이런 과정은 기업의 컨텐츠를 더욱 풍부하게 해주고 기업이 소비자와 만날 수 있는 접점이 소비자에 의해 더욱 확장되는 역할을 하게 된다.

브랜드 파워 1위를 자랑하는 코카콜라는 소비자와 어떻게 소통하고 있을까? 코카콜라의 페이스북 기업 페이지는 코카콜라 자사가 아닌 고객들이 직접 운영하고 있다. 처음에 코카콜라를 사랑하는 팬 2명에 의해 자발적으로 만들어진 페이스북은 2010년 10월 오바마 대통령보다도 많은 팬 규모를 자랑한다.

그만큼 친밀하고 자유롭게 자신들의 의견을 공유 및 확산하며 빠르게 코카콜라에 대한 팬을 확산시키고 있는 것이다. 이렇게 팬들에 의해 자발적으로 운영되는 페이스북은 코카콜라를 거대 기업이 아닌 인간적이고 솔직한 모습으로 인식하게 해서 코카콜라만의 독특한 브랜드 경험을 선사하기에 충분하다.

해피니스 캐스트(Happiness Cast)’ 라는 기업 블로그도 단순한 제품 홍보가 아닌 일상의 소소한 이야기로부터 크고 작은 행사들까지 코카콜라와 연결시켜 소비자들이 즐거움과 행복한 감정을 느낄 수 있도록 운영되고 있다. 소비자와의 적극적인 소통을 통해 소비자의 애정어린 목소리를 직접 듣고 진정한 팬을 확보하는 것이야말로 스마트 미디어 시대에 브랜드의 가치를 높일 수 있는 최선의 길인 것 같다.

진실하고 성실한 대화

‘상호작용’ 과 ‘실시간’ 이라는 두 키워드가 지금까지 디지털 시대의 대표적 키워드였다면 스마트 미디어 환경에서는 이와 더불어 ‘진정성’ 이라는 감성적인 요소가 추가되어야 할 것 같다. 마케팅 그루인 필립 코틀러도 그의 새로운 저서 ‘Marketing 3.0’에서 새로운 시대의 기업은 시장과 소비자의 욕구에 적극 대응하는 것을 넘어 지속 가능한 사회발전에 기여할 수 있는 가치를 창출하여 더 나은 사회를 만들기 위해 진실성과 진정성이 마케팅의 핵심이 되는 가치주도형 마케팅을 통해 궁극적으로 소비자들의 영혼을 감동시켜야 살아남을 수 있다는 것이다.

어제 많은 기업들은 불미스러운 일을 숨길 수도 없고 숨기려 하지도 않는다. 불미스러운 일을 경험한 소비자는 그러한 일을 외부에 적극적으로 알리고 소셜 미디어를 통해 기업 CEO에게 직접적인 의견을 묻거나 사과를 요구하기도 한다. 대부분의 기업은 트위터에 즉각적인 사과를 올려 더 큰 파문으로 확산되는 것을 막는다. 그러나 이제 기업은 이보다 한 발 더 나아가 매순간 소비자들과 진실하고 성실하게 대화하려는 노력을 해야 한다. 제품에 대한 오해를 바로 잡고 더 나은 이미지를 심기 위한 노력만이 아니라 사회와 사회 구성원을 위한 더 나은 사회를 만들겠다는 마음으로 소통하고 협력하는 진정성을 갖춰야 하겠다.

미국 오바마 대통령의 이야기는 이러한 진정성의 단면을 잘 보여준다고 생각한다. 이 사례는 변화된 미디어 환경을 기업들이 어떻게 받아들이고 활용해야 하는지를 함축적으로 보여주고 있기 때문이다. 2008년 미국 대선 당시, 오바마 캠프에서 만든 사이트로 많은 지지자들이 몰려왔음은 누구나 다 아는 사실이다. 이후 어떤 사안에 대해 오바마는 평소와 다르게 말을 바꾸게 되고 그의 지지자들로부터 엄청난 반대와 비난에 부딪히게 되었다. 그러나 그는 ‘여러분을 이해하고 이런 모든 사항을 고려했지만, 저는 원래 하고자 했던 대로 하겠습니다.

그러나 여러분을 바라보면서 진정으로 이야기하고 싶었습니다. 여러분의 반대를 이해하고 저는 그 비난을 받아들이겠습니다” 라고 연설했다. 캠프에서는 지지자의 이탈을 걱정했지만 지지자들은 오바마가 자신들의 반대이사를 통제하고 숨기려 하지 않고 자신들의 존재를 부정하거나 지우려 하지 않았다는 사실을 알게되면서 더 많은 지지를 보내게 되었던 것이다. 아마 오바마 캠프는 사이트의 역할이 지지자를 모집하고 그들과 소통하는 것이지 그들을 통제하는 것은 불가능하다는 사실을 이미 잘 알고 있었던 것 같다.